¿CÓMO COMUNICAR CON LA GENERACIÓN EINSTEIN?

Se acaba de presemtar en España el libro ‘Generación Einstein: más listos, más rápidos y más sociales’, escrito por Jeroen Boschma, fundador y director Creativo de la agencia Keesie Internacional y publicado por Gestión 2000. El libro está basado en 10 años de trabajo y conversaciones con jóvenes y expone las principales características de esta nueva generación.

Nacidos después de 1988, la Generación X es la primera generación plenamente digital de la Historia y la primera desde la Segunda Guerra Mundial que se identifica con características positivas como sociabilidad, inteligencia e implicación, entre otras. Su repercusión social se dejará sentir plenamente en 5 años, cuando esté plenamente integrada en la vida pública y económica. La versión holandesa del libro recibió el premio al mejor libro de marketing de Holanda en 2006.

Para el autor Jeroen Boschma, una de las principales características de esta generación es que son totalmente digitales, están conectados con el mundo las 24 horas día, los siete días de la semana, y en consecuencia, afirmó, “son capaces de entender mejor el mundo que nosotros”. Esto provoca, dijo, que “sean capaces de hacer 5 cosas a la vez”: pueden tener la TV y la radio encendidas, chatear con una docena de amigos con el Messenger, bajarse música y buscar información en el Google para hacer sus deberes. Según Boschma, “tienen una puertecita en el cerebro, que abren y cierran con facilidad; lo que tenemos que hacer es intentar que la abran para nosotros”. Este abrir y cerrar constante de la ?puertecita? de debe, según expuso el autor, a un mayor uso del hemisferio derecho del cerebro, la parte más creativa, en detrimento del hemisferio izquierdo, el más racional.

¿Quieres comunicar con ellos?

Para Boschma el principal error que puede cometer una empresa es dirigirse a ellos “pensando en cómo eras tú cuando eras joven, pretendiendo que se adapten a tu mundo”. La Generación Einstein sabe cómo es el mundo de los adultos, el de la Generación X, pero nosotros, afirmó el autor “no sabemos cómo es el suyo”. Los Einstein valoran la autenticidad, estar a favor de algo y expresar tu opinión con claridad, se plantean el porqué de las cosas y no se conforman con escuchar una sola opinión. La misma autenticidad es la que esperan de los demás y de las marcas, ya que a través del mundo digital pueden descubrir fácilmente posibles engaños y a través de sus redes (Messenger, blogs y fotologs) hundir un producto.

Según Boschma para conectar con esta generación nos tenemos que olvidar de los medios de comunicación tradicionales, ya que “para los Einstein un e-mail ya es una cosa antigua”. Según datos que aportó un 95% de los jóvenes utiliza el Messenger, y si bien miran la TV discriminan la parte de los anuncios. Es decir, son tanto consumidores de información como emisores y fuentes de información en la red.

Evidentemente el dinero sigue siendo un factor importante para ellos, pero acostumbrados a la prosperidad material y a las posibilidades casi ilimitadas de elección, quieren que su opinión y criterio sea tenido en cuenta, quieren influir en su entorno y, sobre todo, no están dispuestos a renunciar a la felicidad. Ahora es frecuente que un joven en una entrevista de trabajo pregunte por el ambiente laboral y qué le puede aportar la empresa y sus futuros compañeros. Y si hace falta, dijo el autor, “cuestionan sin complejos la autoridad del jefe supremo”.

En cuanto a la diversidad, Boschma explicó que existen diferencias culturales entre los jóvenes europeos de distintas procedencias, sin embargo tienen un punto en común ya que, a diferencia de la Generación X, los Eisntein parten del estadio tercero de la pirámide de Maslow, el de “la necesidad de aceptación social, y aprecian características como el afecto, el amor o la amistad”. Este nuevo punto de partida hace que “salten directamente al quinto estadio, el de la autorrealización, lo que los convierte en jóvenes seguros de sí mismos, pero sin arrogancia”. Según Boschma, “la Generación X decía que iba a cambiar el mundo y no lo hizo. La Einstein no lo dice pero lo hará, ya que tienen seguridad en sí mismos”.

El autor combatió el tópico de que los jóvenes viven encerrados en su mundo: “no están cerrados en su mundo, la familia y los amigos son muy importantes para ellos”. En contra de lo que nos puede parecer, los Einstein son muy sociables y valoran mucho un buen ambiente familiar y los amigos. Para ellos el ordenador ha dejado de ser una refinada máquina de escribir para convertirse en una herramienta de socialización: chats, mensajerías instantáneas, blogs, comunidades virtuales etc

Finalmente, el autor refiriéndose a las estrategias convencionales que usan muchas agencias de marketing dijo que los Einstein “conocen las reglas del marketing y rechazan aquellos productos, empresas o servicios cuya comunicación no conecta con ellos. Leen la prensa como periodistas, miran películas como directores y analizan anuncios como verdaderos publicistas”. Jeroen Boschma concluyó afirmando que “conectar con la Generación Einstein requiere un enfoque de comunicación completamente distinto al tradicional porque si comunicas con ellos de forma equivocada, los pierdes. Para siempre”.

PUBLICADO UN NUEVO LIBRO SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

El consumidor y las empresas están cada vez más concienciados de sus respectivas responsabilidades sociales en calidad de “stakeholders” del proceso de producción, distribución y venta/consumo. La empresa debe obtener beneficios, pero no a cualquier costa y para ello tendrá que considerar el impacto inmediato y futuro de sus actuaciones. La forma en cómo lo hace y en qué campos de actuación es lo que hoy damos en llamar RSC. El Tercer Sector (economía social) y las ONGs han ido cobrando importancia y presencia social. También tienen una responsabilidad ante la sociedad; y también las ONGs colaboran y se relacionan con las empresas. ¿Es incompatible esa relación? ¿De qué manera lo hacen?

Este libro, de Fernando Navarro García, sienta las bases teórico-prácticas de la RSC. Aunque no suele ser habitual en los libros de esta materia, es importante que el lector cuente con una base teórica asequible sobre “ética” para introducirlo en conceptos que son esenciales a la RSC (responsabilidad, legitimidad social, toma de decisiones prudentes, libertad y voluntariedad…) y sin los cuales la RSC no sería más que pura “cosmética” al servicio de una moda más o menos pasajera. No es un manual de “filosofía moral”; pero tampoco parece que sea coherente excluir radicalmente conceptos, ideas y valores morales que han sido la justificación y origen de este nuevo paradigma organizacional.

La ética pasa por la coherencia. Este libro incorpora las principales líneas acciones “socialmente responsables”, los sistemas de gestión internacionales más aceptados y los ejes de intervención básicos: los Derechos Sociolaborales, los Derechos Humanos y el Medio Ambiente.

El enfoque del libro es constructivo: creemos que el nuevo enfoque estratégico de RSC coadyuva a la mejora de nuestra sociedad globalizada y, por tanto, el libro incidirá no solamente en los errores y fraudes bajo la cortina de humo de la RSC sino también en las buenas prácticas, a menudo menos conocidas.

DISTORSIONES PUBLICITARIAS DE LAS RR.PP.

Las relaciones públicas, a veces, encuentran en las acciones publicitarias un obstáculo importante para un trabajo profesional. Publicasos aquí un extracto del libro MARKETING DE DIARIOS Y REVISTAS, publicado por nuestro colaborador Fernando Montero, en el que trata de estos temas.

A veces la práctica cotidiana de la negociación comercial sigue otros derroteros bien distintos. Estas son algunas de las principales distorsiones que se producen:

. Planteamientos 'políticos'. Existen en España tres o cuatro grupos editoriales muy importantes, con los que los anunciantes quieren llevarse bien. Y, en parte, lo hacen invirtiendo en publicidad. Incluso, en algunas ocasiones, invierten en títulos flojos, de escasas ventas, en los que en condiciones normales no insertarían sus anuncios si no pertenecieran a un grupo grande. Además, estos criterios políticos suelen llevar a algunos anunciantes a apoyar publicitariamente a los nuevos lanzamientos, cuando se trata de números que no disponen de cifras que avalen la rentabilidad de su inversión.
En ocasiones, se trata de prácticas que dan lugar a polémicas públicas. Algunos diarios han denunciado que son discriminados en las adjudicaciones de publicidad institucional o las campañas de determinadas empresas públicas por su postura crítica hacia determinados partidos políticos, siendo beneficiarios de las mismas otros diarios y revistas ideológicamente más afines. Una crítica que, en su día, realizó El Mundo durante los gobiernos socialistas de Felipe González; posteriormente, durante el mandato del PP, también se quejaba de lo mismo El País.

. Relaciones personales. Algunos profesionales se quejan de que determinadas adjudicaciones de campañas de publicidad se realizan por las relaciones personales (de amistad, de simpatía...) que puedan existir entre el comercial de un medio y el responsable de gestionar la publicidad del anunciante. Aunque pudieran parecer prácticas del pasado, todavía hoy siguen vigentes en muchos casos.

. Venta de publicidad condicionada. Se trata de una práctica habitual que se produce en ambas direcciones. A veces, determinados periódicos o revistas, además de como soporte publicitario, ofrecen al anunciante la publicación de noticias o reportajes como un plus añadido para favorecer y acelerar la decisión. Por otro lado, existen anunciantes que condicionan la inserción de publicidad a que el medio publique una serie de informaciones que beneficie su imagen.
Se ha dado el caso de un determinado semanario que ha llegado a ofrecer la publicación de un número mínimo al año de noticias de una determinada empresa a cambio de una determinada inversión publicitaria. Lo habitual es que este tipo de acuerdos sean de tipo verbal. Pues bien, el caso del semanario anteriormente mencionado se realizó por escrito. Un grave error ya que dicha oferta anda circulando de mano en mano y hoy la citada publicación es el hazmerreir del sector.
Una modalidad es la de ciertas publicaciones que organizan premios, más que para hacer un reconocimiento objetivo a personas, instituciones o empresas que han realizado acciones meritorias, con una clara intencionalidad comercial. La mecánica de estos premios fraudulentos no consiste en otra cosa que en concederlos a aquellas empresas que, a cambio, realicen una serie de inserciones publicitarias en la publicación organizadora.
Otras veces esta presión se produce desde el anunciante hacia el medio. El anunciante sugiere o vincula la planificación de una campaña publicitaria a la publicación de determinadas noticias favorables en el medio. Un determinado anunciante --cuya identidad vamos a omitir-- remitió a una revista una nota de prensa con el siguiente encabezamiento: "Le remitimos información para la publicación de la siguiente nota de prensa. Le recordamos la inversión publicitaria en el transcurso de este año: 8.925 euros".
Este tipo de prácticas puede --no siempre-- provocar tensiones entre los responsables de las áreas editorial y comercial. El área editorial, con el director de la publicación al frente, busca preservar la credibilidad del medio, mientras que el comercial persigue incrementar el volumen de facturación de la publicación.
Un difícil equilibro que muchas veces no es nada fácil de mantener. Por ello, conviene tener previstas determinadas pautas de actuación para cuando estas situaciones se produzcan. Veamos un ejemplo concreto: "En G+J venimos de una tradición de disociar el contenido editorial de la venta de publicidad. En momentos de duda, es el consejero delegado el que decide. Y suele decidir siempre a favor de no contaminar la redacción. No obstante, también pueden ser muy respetables otras filosofías que sean más sensibles a las propuestas del anunciantes", afirma Elena Sánchez Fabrés, directora de publicidad de G+J.
Según Sánchez Fabrés, "hay revistas en las que esta filosofía es sin duda la más acertada. Por ejemplo, Muy Interesante es una revista con una gran credibilidad, siendo muy importantes la veracidad y el rigor, y no es concebible que ceda a las presiones de un anunciante. En publicaciones de moda, por contra, todo es más subjetivo. En estos casos, nuestra función se concreta en colaborar en lo que podamos con la Redacción. Por ejemplo, indicando a las secciones de cosmética de las revistas que no se olviden que se ha lanzado tal o cual nuevo producto".
. Prácticas que rozan lo delictivo. Un profesional de una agencia que hace años trabajaba para una entidad bancaria nos ha relatado el siguiente hecho real. Un día se dirigió a la agencia un responsable de una determinada revista. Su objetivo era que el banco en cuestión incluyera publicidad en sus páginas. Tras denegar la inserción, el responsable de la revista insistió con el siguiente argumento de venta: "Nos han llegado un gran número de quejas sobre la manera de funcionar de este banco. Así que, si no nos ponéis publicidad, tendremos que publicar dichas quejas". ¿El resultado? Ni el banco incluyó la publicidad demandada ni finalmente la revista cumplió su amenaza.

'HOY ES MARKETING', NUEVO LIBRO DE ESIC

¿Cómo se consigue innovar? ¿Quién es innovador hoy en marketing? ¿Qué relación hay entre su implantación y el beneficio que busca el cliente?

Las empresas que relacionan sus resultados de éxito con la aplicación de la innovación en todos los ámbitos de su organización cuentan su experiencia en “Hoy es marketing”. El encuentro celebrado por la escuela de negocios ESIC en 6 ciudades españolas donde se dieron cita más de 5.000 directivos.

Un total de 20 ponencias, recogidas en un libro que incluye los resúmenes y un DVD con las ponencias íntegras y las presentaciones utilizadas por los máximos representantes de compañías de renombre como PricewaterhouseCoopers, Imaginarium, Yahoo!, Quiksilver, Nielsen, Inditex, El Corte Inglés, OPEL y otros…

El éxito de anteriores encuentros y el interés de muchos de los asistentes nos ha llevado a editar este libro pensando en quienes no estuvieron presentes, para que puedan aprovechar la información y experiencia de los expertos y se convierta en una herramienta para el trabajo y la reflexión.

RR.PP. DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (V): OTRAS ACCIONES DE RR.PP.

Seguimos publicando un extracto del libro 'Marketing de periódicos y revistas', escrito por Fernando Montero, referido a las RR.PP. en el sector de la prensa.

Las principales técnicas de relaciones públicas las hemos tratado en los apartados anteriores. En éste vamos a realizar un repaso sucinto de otras técnicas de menor calado, pero que en determinados casos pueden dar unos resultados magníficos. Son las siguientes:

. Los consejos editoriales. Uno de los objetivos de algunas publicaciones, aparte del de ganar dinero, es convertirse en un medio influyente que, de alguna manera, se convierta en el portavoz de los intereses de un determinado sector o grupo de población. A este respecto, una manera de conseguir credibilidad es la de aglutinar en su consejo editorial a las personalidades u organismos más destacados del mismo. Se trata de una fórmula interesante para tener acceso a los puntos de vista de más peso y de abrirse las puertas para los proyectos de la publicación, por no hablar de un mecanismo para hacer negocio (conseguir campañas publicitarias, suscripciones en bloque, etcétera).

Un ejemplo interesante es el consejo editorial de la revista Júbilo. Pertenecen al mismo destacados personajes relacionados con el mundo del mayor en España. El consejo editorial se reúne una vez al mes a cenar y, en el mismo, se abordan algunas de las cuestiones más candentes relacionadas con este colectivo. Lo hablado en el mismo sirve para orientar las informaciones que trata la revista o bien dan pie a la elaboración de determinados reportajes.

. Fiestas y actos lúdicos. Cuando hablamos de la organización de premios como herramienta importante de relaciones públicas en nuestro sector, ya vimos que, en ocasiones, éstos suelen entregarse durante la celebración de una fiesta. Pero una fiesta también puede organizarse con otros muchos fines: como acto de presentación del lanzamiento de una publicación, para presentar números especiales, para celebrar un aniversario significativo, etcétera.

Además de las fiestas, se suelen recurrir a otro tipo de actos de carácter lúdico: desfiles en una pasarela de moda, invitaciones al palco de un campo de fútbol, un viaje, etcétera. La revista Man, para presentar un número extra dedicado a la moda masculina, organizó un desfile en el Teatro Kapital en el que participaron muchas primeras firmas del mundo de la moda.

Todo este tipo de actos suponen una muy buena ocasión para invitar a anunciantes, colaboradores, colegas o proveedores, y de esta manera mejorar la imagen de la publicación. También es habitual darle relevancia al acto publicando una reseña del mismo en nuestro propio medio, en otras cabeceras del grupo o intentar venderlo como noticia a otros medios de comunicación.

. Acciones dirigidas a públicos concretos. Por motivos estratégicos en momentos muy determinados, una publicación puede realizar una serie de acciones para atraer, no al público general, sino a un segmento muy determinado. Para intentar acercarse al público joven, que se caracteriza por su escaso hábito de lectura de prensa, diarios como El Periódico de Catalunya, El País, ABC y El Mundo han puesto en marcha interesantes iniciativas para acercar la prensa al mundo de los estudiantes y que éstos y los profesores la utilicen en las aulas como herramienta educativa.

. Product Placement. El product placement es una técnica de comunicación que consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en las secuencias o en los guiones de una serie o película de cine o televisión con fines publicitarios.

En nuestro sector, nos encontramos con muchos y muy variados ejemplos de product placement. En un capítulo de la exitosa serie de televisión Los Serrano apareció la revista Emprendedores. En la película Frenético, Harrison Ford, mientras deshacía unas maletas, sacó un ejemplar de la revista Elle de su mujer. En el desenlace de La mala educación, de Pedro Almodóvar, uno de los protagonistas (Lluís Homar) aparece con un ejemplar de una revista y le dice a Gael García Bernal: "Me he enterado de que estabais aquí por Fotogramas".

. Otras técnicas. Pueden ser muy variadas: las típicas visitas de colegios a determinados periódicos, la organización de actos para conmemorar un aniversario o la publicación de libros sobre la historia del periódico. Un ejemplo de esto último fue la publicación del libro Un día en la vida de El Mundo, escrito por el periodista Víctor Olmos y publicado por La Esfera de los Libros.

Otra posibilidad puede ser la defensa de determinadas causas de interés social. Un ejemplo: Lunas de Miel, revista de Ediciones Temascinco, decidió no incluir publicidad de tabacos en sus páginas. Se adelantó así a la legislación publicitaria que prevé un cerco prácticamente total a la publicidad de estos productos. La revista incluyó además en la portada un mensaje, encuadrado en una caja de bordes negros y similar a la que aparecen en las cajetillas de tabaco advirtiendo de los peligros que contrae su consumo, donde se informaba de esta iniciativa.

RR.PP. DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (IV): ACCIONES DE PATROCINIO Y MECENAZGO

La cuarta entrega del extracto del libro de nuestro colaborador Fernando Montero 'Marketing de Periódicos y revistas' trata sobre las acciones de patrocinio y mecenazgo en el sector de las publicaciones.

El patrocinio y el mecenazgo son actividades de relaciones públicas que consisten en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador a los públicos a los que se dirige que predisponga a éstos a adquirir los productos.

Algunos periódicos y revistas desempeñan en nuestro país un papel muy activo en el patrocinio de actos. Los principales elementos que aquí hay que analizar serían los siguientes: los objetivos que se persiguen; el protagonismo que adquiere en medio en el desarrollo de los actos; la tipología de eventos patrocinados, y la rentabilidad que con estas acciones se consigue.

. Objetivos del patrocinio. El patrocinio suele ser otra buena forma de mejorar la imagen del medio y el contacto directo con el público. Al igual que ocurría con los premios, periódicos y revistas se convierten a través de esta técnica en agentes dinamizadores y de referencia de determinados campos de actividad. Esta es una filosofía que ha tenido muy clara El Periódico de Catalunya. Este rotativo considera que la colaboración activa con las propuestas ciudadanas, culturales y sociales forma parte de la función social que --además del deber de informar-- debe perseguir un diario. Porque un diario no es un producto de consumo más. Es un ente vivo y con personalidad propia que participa de las inquietudes de los ciudadanos. Su objetivo es convertirse en un agente cultural que impulse todo este tipo de iniciativas.

Lógicamente, para cumplir este fin, el medio debe tener una política caracterizada por cierta continuidad y permanencia en el patrocinio de actos. En el caso de El Periódico, suele patrocinar eventos como El Festival del Grec de Barcelona, las fiestas de la Mercè (patrona de Barcelona), el Doctor Music Festival, la Fira del Disc, el Festival Internacional de Sitges o El Concert de Focs.

No obstante, puede que existan publicaciones cuyos presupuestos de marketing no tengan la entidad suficiente como para que su política de patrocinios tengan la continuidad deseada. De hecho, existen publicaciones y grupos editoriales que patrocinan hechos muy concretos y con interés muy puntual. Fue el caso de Recoletos que, en colaboración con el Ministerio de Defensa, ha impulsado una campaña de solidaridad con el hospital infantil de Kabul (Afganistan), al que ha aportado toneladas de ayuda humanitaria donada por empresas y particulares.

. Nivel de protagonismo. Un medio de comunicación escrita puede implicarse en el patrocinio de un acto o evento de dos maneras: siendo el promotor o actor principal del mismo o participando como colaborador en un evento que hayan patrocinado otros.

Un ejemplo del primer tipo son los actos organizados por la revista R&R (Restauración & Rehabilitación), perteneciente al grupo América Ibérica. Esta revista organiza un salón y un congreso internacional sobre restauración, rehabilitación y conservación del patrimonio cultural. En paralelo, se hace entrega del Premio Reina Sofía para la Restauración del Patrimonio. El premio lo entrega la propia Reina, lo que confiere al evento de una notoriedad especial.

Los ejemplos del segundo tipo son abundantes. Pertenecerían a esta tipología todos los actos patrocinados por El Periódico que hemos visto anteriormente. El País, por su parte, aparece como colaborador del Ciclo de Conciertos Extraordinarios, que organizan las Juventudes Musicales de Madrid.

. Tipología de eventos patrocinables. El patrocinio es una actividad de marketing que pueden desarrollar tanto los grandes medios como los medianos y pequeños. Los de menor tamaño, que suelen ser publicaciones más segmentadas, se orientan hacia actos muy relacionados a su campo de especialización. Los de mayor tamaño tienen la opción de dirigirse a eventos de mayor calado y de interés para un volumen de público más mayoritario, o bien apuntar a campos más especializados que para ellos puedan tener un interés estratégico más concreto. En cualquier caso, deben tener una cierta afinidad con su temática principal, con su target o con algún hecho muy particular.

El diario ABC celebró en 2003 el primer centenario de su nacimiento. Uno de los actos que organizó fue la muestra 'Un siglo de cambios', en el que se intentaba reflejar los grandes cambios (sociales, científicos, culturales, artísticos, etcétera) ocurridos en estos cien años. Como vemos, es un planteamiento muy afín al objetivo perseguido con este patrocinio.

Un ejemplo de afinidad temática es el acto cultural 'Estonia a través de su literatura', organizado por una pequeña publicación: Revista De Libros en colaboración con la embajada de Estonia. También muy afín a su temática fue el concierto organizado para celebrar el décimo aniversario de Tentaciones, suplemento dirigido a los jóvenes del diario El País. Dicho suplemento también organizó en las salas de FNAC de Madrid y Barcelona una serie de miniconciertos exclusivos para sus lectores.

. Rentabilidad de los patrocinios. El patrocinio, al igual que otras técnicas de relaciones públicas, supone una inversión en imagen. Su rentabilidad, por tanto, no se puede medir en términos económicos o de beneficio inmediato.

Al tratarse de una inversión en imagen, los medios buscan que el evento que patrocinan tengan el mayor impacto mediático posible. Para ello se le suele dar una amplia cobertura informativa en sus propias páginas o en los otros medios del grupo al que pertenezcan. También interesa, lógicamente, que tenga eco en otros medios de comunicación. Para aumentar dicho interés, un recurso habitual es invitar a personalidades destacadas, lo que hace que el hecho se convierta en noticia. También se pueden utilizar cualquier otro sistema de comunicación: publicidad, carteles, globos publicitarios, folletos, etcétera.

Volviendo a uno de los patrocinios antes mencionados de El Periódico de Catalunya, El Concert de Focs se ha transmitido en directo con la televisión catalana Canal 33. Datos de Sofres demostraron que el concierto fue seguido por más de 300.000 personas.

RR.PP. DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (III): PRESENCIA EN FERIAS, CONGRESOS Y SEMINARIOS

Hoy publicamos la tercera entrega del extracto del libro 'Marketing de periódicos y revistas', de nuestro colaborador Fernando Montero. En estas ocasión, se habla sobre la participación en congresos, ferias y serminarios, como estrategia de RR.PP.

Las ferias y salones profesionales constituyen unos instrumentos de marketing que favorecen y aceleran los procesos de venta, ya que permiten establecer contacto con un gran número de clientes actuales y potenciales en un periodo de tiempo y espacio reducidos.

Cada año se celebran en España un gran número de ferias, congresos o seminarios sobre los temas más diversos. Alguno de estos temas puede ser de interés para una publicación por tratarse de uno de sus objetos informativos. La presencia de la publicación en este tipo de actos, por lo tanto, tiene un interés desde el punto de vista de marketing. Por un lado, a ellos acuden personas con un perfil similar al de nuestro público. Es decir, pueden ser ya lectores nuestros o potenciales compradores de la publicación. Por otro lado, asisten muchas empresas que asímismo son potenciales anunciantes.

La presencia en ferias, congresos y seminarios puede ser interesante desde distintos puntos de vista:

. Interés desde el punto de vista de las relaciones públicas. A estos actos acuden personas con un perfil similar al de nuestro público. Es decir, pueden ser ya lectores nuestros o potenciales compradores de la revista. En el primer caso nuestra presencia --puede ser mediante un stand, protagonizando un acto o simplemente regalando la publicación a la entrada-- servirá para mejorar la imagen frente a este público. En el segundo de los casos, nos sirve para dar a conocer la publicación.

. Interés desde el punto de vista promocional. Una estrategia de algunas publicaciones es regalar suscripciones a los asistentes durante un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, cuatro meses en el caso de una revista mensual) y, al final de la misma, intentar convertirlos en suscriptores de pago. Es la estrategia de la cata, que ya vimos en el capítulo anterior.

Otra técnica habitual es negociar con la organización del evento para convertirnos en publicación oficial del mismo. Esto conlleva que aparezcamos en los folletos que emplea la organización para darlo a conocer y en la publicidad en medios que se haga del mismo. Obtenemos una publicidad gratuita, así como la posibilidad ya mencionada de dar a conocer la publicación regalándola a los asistentes o haciendo suscripciones temporales. El compromiso para la revista se reduce a darle una cierta cobertura informativa.

El Mundo es el periódico oficial de las ferias desarrolladas en IFEMA. De cara a estos eventos, el diario realiza una edición especial que se distribuye en el recinto ferial y en el que se inserta un cuadernillo de la propia feria. En función del interés que pueda tener cada feria, dicho cuadernillo puede publicarse en su edición nacional o local.

. Contacto comercial. A las ferias, seminarios o congresos asisten los principales anunciantes de cada sector. Es una excelente oportunidad para los comerciales de la publicación de establecer un contacto con los mismos fuera de lo que es el frío ritual de visita comercial en la oficina.

RELACIONES PÚBLICAS DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (II): PREMIOS DE PUBLICACIONES

Hoy publicamos la segunda entrega del extracto del libro 'Marketing de diarios y revistas', escrito por nuestro colaborador Fernando Montero. Se trata del apartado referido a una importante acción de RRPP: los premios organizados por diarios y revistas.

Algunos periódicos y revistas, tanto grandes como medianos y pequeños, organizan premios que les sirven como un eficaz instrumento de relaciones públicas. Con esta estrategia, trascienden su papel de medio informativo para transformarse en auténticos agentes dinamizadores del mundo cultural, social, empresarial, etcétera. ¿Qué ganan con ello? Sobre todo, prestigio y buena imagen, tanto de cara al público lector como --y en muchos casos esto es muy importante-- de cara al colectivo de anunciantes. Como veremos más adelante, el objetivo fundamental de algunos premios es fidelizar a los anunciantes.

La consolidación de unos premios puede convertir a la organizadora en una publicación de referencia, lo que le otorgará una gran ventaja competitiva. Así ocurre, por ejemplo, con los Premios Fotogramas de Plata (una institución en el mundo del cine en España), que ya ha superado las 50 ediciones. Más especializados son los Premios La Ley (ya va por la XVIII Edición) que incentiva la investigación jurídica y que suele contar en el acto de entrega con la presencia del ministro de Justicia.

Para elaborar este apartado, hemos analizado una amplia muestra de premios organizados por medios de comunicación escritos, y hemos elaborado la siguiente tipología:

1. Premios a personajes. El medio, asumiendo su papel de dinamizador de un sector o un ámbito, premia a un personaje destacado en los mismos. Un ejemplo son los Premios Hombres GQ, que otorga galardones a actores, músicos, empresarios, deportistas, etcétera.

2. Premios a marcas, productos o empresas relacionados con la temática de la publicación. En este caso se une el interés que suelen tener para los lectores con el factor de fidelización a marcas comerciales que, por otra parte, son --o pueden ser-- anunciantes de la publicación. Un ejemplo puede ser los Premios PC Plus a los mejores productos informáticos.

3. Premios a marcas, productos o empresas que nada --o muy poco-- tienen que ver con la temática de la publicación. Entrarían dentro de esta categoría los Premios ABC al mejor Coche del Año o el Premio Coche del Año de Prensa Ibérica. Tanto de esta modalidad como de la anterior hablaremos más extensamente en otro capítulo al hablar de acciones especiales dirigidas a los anunciantes.

4. Otros premios. Pueden tener los objetivos más diversos: a investigaciones, a acciones sociales, etcétera. El diario El País, en colaboración con el Círculo de Bellas Artes y la Oficina del Autor, organizan el Premio Relato Breve. La Vanguardia otorga anualmente los Premios Godó de Periodismo.

No obstante, es frecuente que en unos mismos premios se aúnen más de una de estas tipologías. Es lo que ocurre con los Premios Trofeo. Trofeo es una marca paraguas de la editorial América Ibérica que engloba un grupo de publicaciones: Trofeo Caza, Trofeo Pesca, Trofeo Nieve, Trofeo Hípica, Trofeo Golf y Trofeo Náutica. Los Premios Trofeo se otorgan tanto a personajes como a anunciantes y empresas colaboradoras que, por sus logros o carisma, colaboran a potenciar estos distintos sectores.

En cuanto a la mecánica y puesta en marcha de unos premios, los principales elementos de que consta son la elección de los premiados, la celebración del evento, la difusión de la noticia y la financiación.

. Elección de los premiados. Hay premios en los que se ha criticado el mecanismo de elección de las personas o entidades galardonadas, sobre todo cuando éstas resulta que son, al mismo tiempo, anunciantes de la publicación. Por este motivo, muchos de los premios de mayor prestigio buscan sistemas de elección transparentes y objetivos que les libre de toda sospecha.
Existen tres principales mecanismos. El primero es la designación de un jurado independiente de los intereses de la publicación o el grupo editorial. Los Premios Marie Claire de Excelencia a la Belleza son otorgados por un jurado internacional de periodistas especializados en belleza y moda.
El segundo sistema es la votación de los propios lectores del medio. Los lectores son convocados a emitir su opinión a través de las páginas de la publicación. Al mismo tiempo que se les informa de la celebración del premio, se les invita a que emitan su voto rellenando un cupón o votando a través de internet. Para animarles, los participantes participan en un sorteo en el que el ganador o los ganadores serán obsequiados con un premio. En esta modalidad, las relaciones públicas llevan implícitas un componente promocional que ya hemos visto en el capítulo anterior. El Premio Coche del Año 2003 de Prensa Ibérica logró reunir más de 60.000 votos.
El tercer sistema consiste en encargar una encuesta en el que los encuestados elijan directamente a los premiados. Un ejemplo: los Premios IPMARK a la Creatividad Española se disciernen mediante un sondeo telefónico que realiza Sigma Dos entre los creativos publicitarios españoles.

. La entrega de premios. El acto de entrega de premios puede tener diferentes formatos, según sea la naturaleza del acto y el presupuesto disponible. El más pomposo suele ser la entrega de premios con el formato de gala. Suelen ser actos lujosos, presentados por un personaje popular y amenizados con algún tipo de espectáculo.
Otra opción es organizar una fiesta, en el que la entrega de los premios se hace al comienzo o a mediados de la misma. Una tercera posibilidad es la organización de una cena. La opción más modesta es la celebración de un cóctel.
En cualquiera de los casos, el abanico de invitados está encabezado por los responsables de la organización y los propios premiados, seguidos de los distintos públicos relacionados con el medio: anunciantes, clientes, otros medios de comunicación, etcétera.

. La difusión de la noticia. La concesión y el acto de entrega de premios de una publicación suele ser un acontecimiento que puede alcanzar la categoría de noticia. Lógicamente la propia publicación --y otros medios pertenecientes al mismo grupo-- le suelen dar la conveniente cobertura informativa. Además, la noticia es difundida por el departamento de comunicación y relaciones públicas para que sea publicada en otros medios. Habitualmente se invita a periodistas de otros medios para que puedan informar del acto.

Cuando el prestigio de los premios tiene un gran alcance e interés para un número grande de personas, se ha llegado a acuerdos para retransmitirlo en directo por alguna cadena de televisión. Es el caso de los Premios TP, que son retransmitidos en directo y consiguen una audiencia muy elevada.

. La financiación. Lo más habitual es que los gastos sean asumidos por la empresa editorial. Pero existen algunas fórmulas para financiar parte del coste. La más habitual es buscar alguna firma patrocinadora. Otra fórmula es cobrar la asistencia cuando se trata de una cena en la que se van a entregar unos premios.

LAS RR.PP. DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (I)

A lo largo de los próximos días, publicaremos un extracto de algunos capítulos del libro 'Marketing de periódicos y revistas' (Editorial Pirámide), escrito por nuestro colaborador Fernando Montero, y que son de interés para nuestro sector.

"Las relaciones públicas son un importante instrumento de comunicación. Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa.
En el mercado de las publicaciones, las relaciones públicas buscan transmitir mensajes favorables sobre los periódicos, revistas y grupos que los editan, y con ello mejorar su imagen. Una estrategia que no trae consigo un objetivo inmediato de ventas a corto plazo. No obstante, en el medio y largo plazo, la mejora de nuestra imagen sí puede traducirse en el aumento de nuestras cifras de negocio.
Las relaciones públicas son un conjunto de herramientas muy utilizadas por los medios impresos. A diferencia de otras técnicas de comunicación, se caracterizan por su reducido coste. Esta característica las hace muy apropiadas para las pequeñas publicaciones y grupos, si bien son en realidad los grandes los que hacen un uso más intensivo de las mismas.
Los principales instrumentos de relaciones públicas que vamos a ver en este capítulo son las relaciones con otros medios de comunicación; los premios; la presencia en ferias, congresos y seminarios; el patrocinio, y otras diversas acciones de relaciones públicas.

Vamos a analizarlas por separado, si bien hay que decir que muchas veces es conveniente hacer de ellas una utilización conjunta. Por ejemplo, el patrocinio de un evento puede ir acompañado con la entrega de un premio, y a todo ello, a su vez, se le puede dar una relevancia pública utilizando las técnicas de relaciones con otros medios de comunicación.

Empezaremos por las relaciones con los medios de comunicación. Para llevarlas a cabo, los grandes grupos cuentan con un departamento de Comunicación y Relaciones Públicas en su organigrama. En los más pequeños, esta labor suele ser ejercida por un profesional adscrito al departamento de marketing o a la dirección general.

El departamento de comunicación y relaciones públicas tiene dos cometidos fundamentales. El primero, atender las solicitudes de información (datos, entrevistas, etcétera) que realizan otros medios de información. En segundo lugar, difundir informaciones para que sean publicadas por otros medios.

En ocasiones, los trabajos periodísticos de una publicación son recogidos, citando la fuente, por otros medios de comunicación. En especial los que suponen una exclusiva, una denuncia o un trabajo destacado por algún aspecto. Estas menciones suelen originarse de manera espontánea (un periodista de otro medio considera de interés difundir un trabajo publicado en una publicación).

A finales de 2003, la revista económica Capital publicó un polémico reportaje en el que apuntaba que el Real Madrid, el equipo más estelar del mundo, perdía dinero. Una información de la que se hicieron eco otros muchos medios. El diario deportivo Marca la reprodujo bajo el titular 'Capital denuncia las pérdidas del Madrid'. La polémica también fue recogida por otros diarios (El Correo Gallego, Mundo Deportivo...), emisoras de radio, prensa de internet e incluso la prensa internacional (Capital Francia, L'Equipe o Le Journal du Dimanche).
Además de las informaciones que recojan espontáneamente otros medios, nuestro departamento de comunicación y relaciones públicas debe elaborar una estrategia para favorecer este objetivo, lo que nos puede beneficiar de diferentes maneras. Puede haber lectores que busquen una ampliación en la fuente original. Pero, en todo caso, esto hará que nuestra marca suene, adquiera notoriedad y salga fortalecida. Para cumplir este objetivo, se emplean distintas técnicas:

. Envío de contenidos a otros medios. Se pueden enviar notas de prensa con resúmenes de algunos de los reportajes destacados en cada número. Otro sistema menos elaborado es enviar directamente la publicación a los periodistas de otros medios, indicándoles que pueden reproducir sus contenidos, aunque, eso sí, citando siempre la fuente. En los programas nocturnos o de primera hora de radio y televisión es habitual que exista un microespacio de resúmenes de prensa, en los que se citan y comentan algunas de las noticias o reportajes publicados por los diarios y algunas revistas.

Las apariciones en otros medios ha sido la principal vía de comunicación de Impar, pequeña publicación de una editorial independiente dirigida a los llamados singles. Este es un grupo social formado por personas que viven solas (solteros, separados, divorciados y viudos), que cada vez tienen un mayor protagonismo en nuestra sociedad y que, por tanto, capta la atención de los grandes medios de comunicación. Lo que ha hecho que Impar se haya convertido en referencia informativa de este segmento de población. Sobre el mismo publican estudios sociológicos, hábitos de consumo y contenidos de interés diverso. Y, en muchas ocasiones, han sido reproducidos por los grandes medios de comunicación generalistas: diarios, revistas, radios y televisiones, lo que supone un gran beneficio en forma de publicidad gratuita.
Este mecanismo sigue una doble dirección. De un lado, Impar envía periódicamente notas de prensa sobre algunos de sus contenidos más llamativos. En segundo lugar, los medios solicitan la opinión de su directora cuando abordan algún tema relacionado con este grupo de población.

. Estudios elaborados. Es habitual que las publicaciones realicen trabajos más elaborados en forma de estudios, encuestas o investigaciones sociológicas. Debido a la importancia social que pueden alcanzar sus conclusiones, es también habitual que despierten el interés de otros medios y que sean reproducidos por éstos. La revista Alimarket es una veterana publicación especializada en información económica sectorial. Alimarket se ha convertido en una fuente de referencia para la prensa económica más generalista. De hecho, muchas de las noticias, reportajes o informaciones complementarias parten, como fuente original, de los contenidos elaborados por esta publicación.

Las conclusiones de estos trabajos periodísticos pueden difundirse mediante notas de prensa o la celebración de una rueda de prensa. Uno de los ejemplos más habituales son los sondeos de intención de voto que los principales diarios encargan a institutos de investigación de mercado y que son siempre reproducidos por el resto de medios.

. Tertulias de radio y televisión. Muchos programas de radio y televisión tienen tertulias en las que invitan a expertos en determinadas materias, entre ellos a periodistas. La asistencia a estos programas es una buena oportunidad para que el nombre de nuestra publicación adquiera una mayor notoriedad.

NUEVO MANUAL DE PROTOCOLO Y COMUNICACIÓN

‘Protocolo y Comunicación en la Empresa y los negocios’ es el título de un nuevo manual sobre protocolo y comunicación, escrito por Carmen Cuadrado Esclapez y publicado por FC Editorial. El libro hace un análisis del actual protocolo en la empresa y los negocios, explicando los procedimientos adecuados para la resolución de distintos problemas en el ámbito laboral y personal: la cortesía en la empresa, el arte de invitar, reuniones de trabajo y comidas de empresa, organización de actos, protocolo oficial español, etc.

Carmen Cuadrado es licenciada en Ciencias de la Información, rama de Periodismo, y directora de Communication & Protocol Services, empresa de servicios externos especializada en la organización de actos y en formación para la empresa pública y privada.