LAS RR.PP. DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (I)

A lo largo de los próximos días, publicaremos un extracto de algunos capítulos del libro 'Marketing de periódicos y revistas' (Editorial Pirámide), escrito por nuestro colaborador Fernando Montero, y que son de interés para nuestro sector.

"Las relaciones públicas son un importante instrumento de comunicación. Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa.
En el mercado de las publicaciones, las relaciones públicas buscan transmitir mensajes favorables sobre los periódicos, revistas y grupos que los editan, y con ello mejorar su imagen. Una estrategia que no trae consigo un objetivo inmediato de ventas a corto plazo. No obstante, en el medio y largo plazo, la mejora de nuestra imagen sí puede traducirse en el aumento de nuestras cifras de negocio.
Las relaciones públicas son un conjunto de herramientas muy utilizadas por los medios impresos. A diferencia de otras técnicas de comunicación, se caracterizan por su reducido coste. Esta característica las hace muy apropiadas para las pequeñas publicaciones y grupos, si bien son en realidad los grandes los que hacen un uso más intensivo de las mismas.
Los principales instrumentos de relaciones públicas que vamos a ver en este capítulo son las relaciones con otros medios de comunicación; los premios; la presencia en ferias, congresos y seminarios; el patrocinio, y otras diversas acciones de relaciones públicas.

Vamos a analizarlas por separado, si bien hay que decir que muchas veces es conveniente hacer de ellas una utilización conjunta. Por ejemplo, el patrocinio de un evento puede ir acompañado con la entrega de un premio, y a todo ello, a su vez, se le puede dar una relevancia pública utilizando las técnicas de relaciones con otros medios de comunicación.

Empezaremos por las relaciones con los medios de comunicación. Para llevarlas a cabo, los grandes grupos cuentan con un departamento de Comunicación y Relaciones Públicas en su organigrama. En los más pequeños, esta labor suele ser ejercida por un profesional adscrito al departamento de marketing o a la dirección general.

El departamento de comunicación y relaciones públicas tiene dos cometidos fundamentales. El primero, atender las solicitudes de información (datos, entrevistas, etcétera) que realizan otros medios de información. En segundo lugar, difundir informaciones para que sean publicadas por otros medios.

En ocasiones, los trabajos periodísticos de una publicación son recogidos, citando la fuente, por otros medios de comunicación. En especial los que suponen una exclusiva, una denuncia o un trabajo destacado por algún aspecto. Estas menciones suelen originarse de manera espontánea (un periodista de otro medio considera de interés difundir un trabajo publicado en una publicación).

A finales de 2003, la revista económica Capital publicó un polémico reportaje en el que apuntaba que el Real Madrid, el equipo más estelar del mundo, perdía dinero. Una información de la que se hicieron eco otros muchos medios. El diario deportivo Marca la reprodujo bajo el titular 'Capital denuncia las pérdidas del Madrid'. La polémica también fue recogida por otros diarios (El Correo Gallego, Mundo Deportivo...), emisoras de radio, prensa de internet e incluso la prensa internacional (Capital Francia, L'Equipe o Le Journal du Dimanche).
Además de las informaciones que recojan espontáneamente otros medios, nuestro departamento de comunicación y relaciones públicas debe elaborar una estrategia para favorecer este objetivo, lo que nos puede beneficiar de diferentes maneras. Puede haber lectores que busquen una ampliación en la fuente original. Pero, en todo caso, esto hará que nuestra marca suene, adquiera notoriedad y salga fortalecida. Para cumplir este objetivo, se emplean distintas técnicas:

. Envío de contenidos a otros medios. Se pueden enviar notas de prensa con resúmenes de algunos de los reportajes destacados en cada número. Otro sistema menos elaborado es enviar directamente la publicación a los periodistas de otros medios, indicándoles que pueden reproducir sus contenidos, aunque, eso sí, citando siempre la fuente. En los programas nocturnos o de primera hora de radio y televisión es habitual que exista un microespacio de resúmenes de prensa, en los que se citan y comentan algunas de las noticias o reportajes publicados por los diarios y algunas revistas.

Las apariciones en otros medios ha sido la principal vía de comunicación de Impar, pequeña publicación de una editorial independiente dirigida a los llamados singles. Este es un grupo social formado por personas que viven solas (solteros, separados, divorciados y viudos), que cada vez tienen un mayor protagonismo en nuestra sociedad y que, por tanto, capta la atención de los grandes medios de comunicación. Lo que ha hecho que Impar se haya convertido en referencia informativa de este segmento de población. Sobre el mismo publican estudios sociológicos, hábitos de consumo y contenidos de interés diverso. Y, en muchas ocasiones, han sido reproducidos por los grandes medios de comunicación generalistas: diarios, revistas, radios y televisiones, lo que supone un gran beneficio en forma de publicidad gratuita.
Este mecanismo sigue una doble dirección. De un lado, Impar envía periódicamente notas de prensa sobre algunos de sus contenidos más llamativos. En segundo lugar, los medios solicitan la opinión de su directora cuando abordan algún tema relacionado con este grupo de población.

. Estudios elaborados. Es habitual que las publicaciones realicen trabajos más elaborados en forma de estudios, encuestas o investigaciones sociológicas. Debido a la importancia social que pueden alcanzar sus conclusiones, es también habitual que despierten el interés de otros medios y que sean reproducidos por éstos. La revista Alimarket es una veterana publicación especializada en información económica sectorial. Alimarket se ha convertido en una fuente de referencia para la prensa económica más generalista. De hecho, muchas de las noticias, reportajes o informaciones complementarias parten, como fuente original, de los contenidos elaborados por esta publicación.

Las conclusiones de estos trabajos periodísticos pueden difundirse mediante notas de prensa o la celebración de una rueda de prensa. Uno de los ejemplos más habituales son los sondeos de intención de voto que los principales diarios encargan a institutos de investigación de mercado y que son siempre reproducidos por el resto de medios.

. Tertulias de radio y televisión. Muchos programas de radio y televisión tienen tertulias en las que invitan a expertos en determinadas materias, entre ellos a periodistas. La asistencia a estos programas es una buena oportunidad para que el nombre de nuestra publicación adquiera una mayor notoriedad.