Se acaba de presemtar en España el libro ‘Generación Einstein: más listos, más rápidos y más sociales’, escrito por Jeroen Boschma, fundador y director Creativo de la agencia Keesie Internacional y publicado por Gestión 2000. El libro está basado en 10 años de trabajo y conversaciones con jóvenes y expone las principales características de esta nueva generación.
Nacidos después de 1988, la Generación X es la primera generación plenamente digital de la Historia y la primera desde la Segunda Guerra Mundial que se identifica con características positivas como sociabilidad, inteligencia e implicación, entre otras. Su repercusión social se dejará sentir plenamente en 5 años, cuando esté plenamente integrada en la vida pública y económica. La versión holandesa del libro recibió el premio al mejor libro de marketing de Holanda en 2006.
Para el autor Jeroen Boschma, una de las principales características de esta generación es que son totalmente digitales, están conectados con el mundo las 24 horas día, los siete días de la semana, y en consecuencia, afirmó, “son capaces de entender mejor el mundo que nosotros”. Esto provoca, dijo, que “sean capaces de hacer 5 cosas a la vez”: pueden tener la TV y la radio encendidas, chatear con una docena de amigos con el Messenger, bajarse música y buscar información en el Google para hacer sus deberes. Según Boschma, “tienen una puertecita en el cerebro, que abren y cierran con facilidad; lo que tenemos que hacer es intentar que la abran para nosotros”. Este abrir y cerrar constante de la ?puertecita? de debe, según expuso el autor, a un mayor uso del hemisferio derecho del cerebro, la parte más creativa, en detrimento del hemisferio izquierdo, el más racional.
¿Quieres comunicar con ellos?
Para Boschma el principal error que puede cometer una empresa es dirigirse a ellos “pensando en cómo eras tú cuando eras joven, pretendiendo que se adapten a tu mundo”. La Generación Einstein sabe cómo es el mundo de los adultos, el de la Generación X, pero nosotros, afirmó el autor “no sabemos cómo es el suyo”. Los Einstein valoran la autenticidad, estar a favor de algo y expresar tu opinión con claridad, se plantean el porqué de las cosas y no se conforman con escuchar una sola opinión. La misma autenticidad es la que esperan de los demás y de las marcas, ya que a través del mundo digital pueden descubrir fácilmente posibles engaños y a través de sus redes (Messenger, blogs y fotologs) hundir un producto.
Según Boschma para conectar con esta generación nos tenemos que olvidar de los medios de comunicación tradicionales, ya que “para los Einstein un e-mail ya es una cosa antigua”. Según datos que aportó un 95% de los jóvenes utiliza el Messenger, y si bien miran la TV discriminan la parte de los anuncios. Es decir, son tanto consumidores de información como emisores y fuentes de información en la red.
Evidentemente el dinero sigue siendo un factor importante para ellos, pero acostumbrados a la prosperidad material y a las posibilidades casi ilimitadas de elección, quieren que su opinión y criterio sea tenido en cuenta, quieren influir en su entorno y, sobre todo, no están dispuestos a renunciar a la felicidad. Ahora es frecuente que un joven en una entrevista de trabajo pregunte por el ambiente laboral y qué le puede aportar la empresa y sus futuros compañeros. Y si hace falta, dijo el autor, “cuestionan sin complejos la autoridad del jefe supremo”.
En cuanto a la diversidad, Boschma explicó que existen diferencias culturales entre los jóvenes europeos de distintas procedencias, sin embargo tienen un punto en común ya que, a diferencia de la Generación X, los Eisntein parten del estadio tercero de la pirámide de Maslow, el de “la necesidad de aceptación social, y aprecian características como el afecto, el amor o la amistad”. Este nuevo punto de partida hace que “salten directamente al quinto estadio, el de la autorrealización, lo que los convierte en jóvenes seguros de sí mismos, pero sin arrogancia”. Según Boschma, “la Generación X decía que iba a cambiar el mundo y no lo hizo. La Einstein no lo dice pero lo hará, ya que tienen seguridad en sí mismos”.
El autor combatió el tópico de que los jóvenes viven encerrados en su mundo: “no están cerrados en su mundo, la familia y los amigos son muy importantes para ellos”. En contra de lo que nos puede parecer, los Einstein son muy sociables y valoran mucho un buen ambiente familiar y los amigos. Para ellos el ordenador ha dejado de ser una refinada máquina de escribir para convertirse en una herramienta de socialización: chats, mensajerías instantáneas, blogs, comunidades virtuales etc
Finalmente, el autor refiriéndose a las estrategias convencionales que usan muchas agencias de marketing dijo que los Einstein “conocen las reglas del marketing y rechazan aquellos productos, empresas o servicios cuya comunicación no conecta con ellos. Leen la prensa como periodistas, miran películas como directores y analizan anuncios como verdaderos publicistas”. Jeroen Boschma concluyó afirmando que “conectar con la Generación Einstein requiere un enfoque de comunicación completamente distinto al tradicional porque si comunicas con ellos de forma equivocada, los pierdes. Para siempre”.
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