RR.PP. DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (IV): ACCIONES DE PATROCINIO Y MECENAZGO

La cuarta entrega del extracto del libro de nuestro colaborador Fernando Montero 'Marketing de Periódicos y revistas' trata sobre las acciones de patrocinio y mecenazgo en el sector de las publicaciones.

El patrocinio y el mecenazgo son actividades de relaciones públicas que consisten en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador a los públicos a los que se dirige que predisponga a éstos a adquirir los productos.

Algunos periódicos y revistas desempeñan en nuestro país un papel muy activo en el patrocinio de actos. Los principales elementos que aquí hay que analizar serían los siguientes: los objetivos que se persiguen; el protagonismo que adquiere en medio en el desarrollo de los actos; la tipología de eventos patrocinados, y la rentabilidad que con estas acciones se consigue.

. Objetivos del patrocinio. El patrocinio suele ser otra buena forma de mejorar la imagen del medio y el contacto directo con el público. Al igual que ocurría con los premios, periódicos y revistas se convierten a través de esta técnica en agentes dinamizadores y de referencia de determinados campos de actividad. Esta es una filosofía que ha tenido muy clara El Periódico de Catalunya. Este rotativo considera que la colaboración activa con las propuestas ciudadanas, culturales y sociales forma parte de la función social que --además del deber de informar-- debe perseguir un diario. Porque un diario no es un producto de consumo más. Es un ente vivo y con personalidad propia que participa de las inquietudes de los ciudadanos. Su objetivo es convertirse en un agente cultural que impulse todo este tipo de iniciativas.

Lógicamente, para cumplir este fin, el medio debe tener una política caracterizada por cierta continuidad y permanencia en el patrocinio de actos. En el caso de El Periódico, suele patrocinar eventos como El Festival del Grec de Barcelona, las fiestas de la Mercè (patrona de Barcelona), el Doctor Music Festival, la Fira del Disc, el Festival Internacional de Sitges o El Concert de Focs.

No obstante, puede que existan publicaciones cuyos presupuestos de marketing no tengan la entidad suficiente como para que su política de patrocinios tengan la continuidad deseada. De hecho, existen publicaciones y grupos editoriales que patrocinan hechos muy concretos y con interés muy puntual. Fue el caso de Recoletos que, en colaboración con el Ministerio de Defensa, ha impulsado una campaña de solidaridad con el hospital infantil de Kabul (Afganistan), al que ha aportado toneladas de ayuda humanitaria donada por empresas y particulares.

. Nivel de protagonismo. Un medio de comunicación escrita puede implicarse en el patrocinio de un acto o evento de dos maneras: siendo el promotor o actor principal del mismo o participando como colaborador en un evento que hayan patrocinado otros.

Un ejemplo del primer tipo son los actos organizados por la revista R&R (Restauración & Rehabilitación), perteneciente al grupo América Ibérica. Esta revista organiza un salón y un congreso internacional sobre restauración, rehabilitación y conservación del patrimonio cultural. En paralelo, se hace entrega del Premio Reina Sofía para la Restauración del Patrimonio. El premio lo entrega la propia Reina, lo que confiere al evento de una notoriedad especial.

Los ejemplos del segundo tipo son abundantes. Pertenecerían a esta tipología todos los actos patrocinados por El Periódico que hemos visto anteriormente. El País, por su parte, aparece como colaborador del Ciclo de Conciertos Extraordinarios, que organizan las Juventudes Musicales de Madrid.

. Tipología de eventos patrocinables. El patrocinio es una actividad de marketing que pueden desarrollar tanto los grandes medios como los medianos y pequeños. Los de menor tamaño, que suelen ser publicaciones más segmentadas, se orientan hacia actos muy relacionados a su campo de especialización. Los de mayor tamaño tienen la opción de dirigirse a eventos de mayor calado y de interés para un volumen de público más mayoritario, o bien apuntar a campos más especializados que para ellos puedan tener un interés estratégico más concreto. En cualquier caso, deben tener una cierta afinidad con su temática principal, con su target o con algún hecho muy particular.

El diario ABC celebró en 2003 el primer centenario de su nacimiento. Uno de los actos que organizó fue la muestra 'Un siglo de cambios', en el que se intentaba reflejar los grandes cambios (sociales, científicos, culturales, artísticos, etcétera) ocurridos en estos cien años. Como vemos, es un planteamiento muy afín al objetivo perseguido con este patrocinio.

Un ejemplo de afinidad temática es el acto cultural 'Estonia a través de su literatura', organizado por una pequeña publicación: Revista De Libros en colaboración con la embajada de Estonia. También muy afín a su temática fue el concierto organizado para celebrar el décimo aniversario de Tentaciones, suplemento dirigido a los jóvenes del diario El País. Dicho suplemento también organizó en las salas de FNAC de Madrid y Barcelona una serie de miniconciertos exclusivos para sus lectores.

. Rentabilidad de los patrocinios. El patrocinio, al igual que otras técnicas de relaciones públicas, supone una inversión en imagen. Su rentabilidad, por tanto, no se puede medir en términos económicos o de beneficio inmediato.

Al tratarse de una inversión en imagen, los medios buscan que el evento que patrocinan tengan el mayor impacto mediático posible. Para ello se le suele dar una amplia cobertura informativa en sus propias páginas o en los otros medios del grupo al que pertenezcan. También interesa, lógicamente, que tenga eco en otros medios de comunicación. Para aumentar dicho interés, un recurso habitual es invitar a personalidades destacadas, lo que hace que el hecho se convierta en noticia. También se pueden utilizar cualquier otro sistema de comunicación: publicidad, carteles, globos publicitarios, folletos, etcétera.

Volviendo a uno de los patrocinios antes mencionados de El Periódico de Catalunya, El Concert de Focs se ha transmitido en directo con la televisión catalana Canal 33. Datos de Sofres demostraron que el concierto fue seguido por más de 300.000 personas.