RELACIONES PÚBLICAS DE PERIÓDICOS Y REVISTAS (II): PREMIOS DE PUBLICACIONES

Hoy publicamos la segunda entrega del extracto del libro 'Marketing de diarios y revistas', escrito por nuestro colaborador Fernando Montero. Se trata del apartado referido a una importante acción de RRPP: los premios organizados por diarios y revistas.

Algunos periódicos y revistas, tanto grandes como medianos y pequeños, organizan premios que les sirven como un eficaz instrumento de relaciones públicas. Con esta estrategia, trascienden su papel de medio informativo para transformarse en auténticos agentes dinamizadores del mundo cultural, social, empresarial, etcétera. ¿Qué ganan con ello? Sobre todo, prestigio y buena imagen, tanto de cara al público lector como --y en muchos casos esto es muy importante-- de cara al colectivo de anunciantes. Como veremos más adelante, el objetivo fundamental de algunos premios es fidelizar a los anunciantes.

La consolidación de unos premios puede convertir a la organizadora en una publicación de referencia, lo que le otorgará una gran ventaja competitiva. Así ocurre, por ejemplo, con los Premios Fotogramas de Plata (una institución en el mundo del cine en España), que ya ha superado las 50 ediciones. Más especializados son los Premios La Ley (ya va por la XVIII Edición) que incentiva la investigación jurídica y que suele contar en el acto de entrega con la presencia del ministro de Justicia.

Para elaborar este apartado, hemos analizado una amplia muestra de premios organizados por medios de comunicación escritos, y hemos elaborado la siguiente tipología:

1. Premios a personajes. El medio, asumiendo su papel de dinamizador de un sector o un ámbito, premia a un personaje destacado en los mismos. Un ejemplo son los Premios Hombres GQ, que otorga galardones a actores, músicos, empresarios, deportistas, etcétera.

2. Premios a marcas, productos o empresas relacionados con la temática de la publicación. En este caso se une el interés que suelen tener para los lectores con el factor de fidelización a marcas comerciales que, por otra parte, son --o pueden ser-- anunciantes de la publicación. Un ejemplo puede ser los Premios PC Plus a los mejores productos informáticos.

3. Premios a marcas, productos o empresas que nada --o muy poco-- tienen que ver con la temática de la publicación. Entrarían dentro de esta categoría los Premios ABC al mejor Coche del Año o el Premio Coche del Año de Prensa Ibérica. Tanto de esta modalidad como de la anterior hablaremos más extensamente en otro capítulo al hablar de acciones especiales dirigidas a los anunciantes.

4. Otros premios. Pueden tener los objetivos más diversos: a investigaciones, a acciones sociales, etcétera. El diario El País, en colaboración con el Círculo de Bellas Artes y la Oficina del Autor, organizan el Premio Relato Breve. La Vanguardia otorga anualmente los Premios Godó de Periodismo.

No obstante, es frecuente que en unos mismos premios se aúnen más de una de estas tipologías. Es lo que ocurre con los Premios Trofeo. Trofeo es una marca paraguas de la editorial América Ibérica que engloba un grupo de publicaciones: Trofeo Caza, Trofeo Pesca, Trofeo Nieve, Trofeo Hípica, Trofeo Golf y Trofeo Náutica. Los Premios Trofeo se otorgan tanto a personajes como a anunciantes y empresas colaboradoras que, por sus logros o carisma, colaboran a potenciar estos distintos sectores.

En cuanto a la mecánica y puesta en marcha de unos premios, los principales elementos de que consta son la elección de los premiados, la celebración del evento, la difusión de la noticia y la financiación.

. Elección de los premiados. Hay premios en los que se ha criticado el mecanismo de elección de las personas o entidades galardonadas, sobre todo cuando éstas resulta que son, al mismo tiempo, anunciantes de la publicación. Por este motivo, muchos de los premios de mayor prestigio buscan sistemas de elección transparentes y objetivos que les libre de toda sospecha.
Existen tres principales mecanismos. El primero es la designación de un jurado independiente de los intereses de la publicación o el grupo editorial. Los Premios Marie Claire de Excelencia a la Belleza son otorgados por un jurado internacional de periodistas especializados en belleza y moda.
El segundo sistema es la votación de los propios lectores del medio. Los lectores son convocados a emitir su opinión a través de las páginas de la publicación. Al mismo tiempo que se les informa de la celebración del premio, se les invita a que emitan su voto rellenando un cupón o votando a través de internet. Para animarles, los participantes participan en un sorteo en el que el ganador o los ganadores serán obsequiados con un premio. En esta modalidad, las relaciones públicas llevan implícitas un componente promocional que ya hemos visto en el capítulo anterior. El Premio Coche del Año 2003 de Prensa Ibérica logró reunir más de 60.000 votos.
El tercer sistema consiste en encargar una encuesta en el que los encuestados elijan directamente a los premiados. Un ejemplo: los Premios IPMARK a la Creatividad Española se disciernen mediante un sondeo telefónico que realiza Sigma Dos entre los creativos publicitarios españoles.

. La entrega de premios. El acto de entrega de premios puede tener diferentes formatos, según sea la naturaleza del acto y el presupuesto disponible. El más pomposo suele ser la entrega de premios con el formato de gala. Suelen ser actos lujosos, presentados por un personaje popular y amenizados con algún tipo de espectáculo.
Otra opción es organizar una fiesta, en el que la entrega de los premios se hace al comienzo o a mediados de la misma. Una tercera posibilidad es la organización de una cena. La opción más modesta es la celebración de un cóctel.
En cualquiera de los casos, el abanico de invitados está encabezado por los responsables de la organización y los propios premiados, seguidos de los distintos públicos relacionados con el medio: anunciantes, clientes, otros medios de comunicación, etcétera.

. La difusión de la noticia. La concesión y el acto de entrega de premios de una publicación suele ser un acontecimiento que puede alcanzar la categoría de noticia. Lógicamente la propia publicación --y otros medios pertenecientes al mismo grupo-- le suelen dar la conveniente cobertura informativa. Además, la noticia es difundida por el departamento de comunicación y relaciones públicas para que sea publicada en otros medios. Habitualmente se invita a periodistas de otros medios para que puedan informar del acto.

Cuando el prestigio de los premios tiene un gran alcance e interés para un número grande de personas, se ha llegado a acuerdos para retransmitirlo en directo por alguna cadena de televisión. Es el caso de los Premios TP, que son retransmitidos en directo y consiguen una audiencia muy elevada.

. La financiación. Lo más habitual es que los gastos sean asumidos por la empresa editorial. Pero existen algunas fórmulas para financiar parte del coste. La más habitual es buscar alguna firma patrocinadora. Otra fórmula es cobrar la asistencia cuando se trata de una cena en la que se van a entregar unos premios.